Wie alles Neue wurde auch der TV-Sender MTV anfänglich mit Skepsis beäugt, belächelt und gleich wieder totgesagt. Doch Totgesagte leben bekanntlich länger und so ist es dem Musiksender gelungen, sich in der Fernsehwelt zu etablieren und er trat von den USA aus seinen Siegeszug um die Welt an.
Das Konzept ging auf
Als 1981 der Sender MTV (MusicTeleVision) startete, war die Fachwelt skeptisch. Ein Sender, der nur Musik und hauptsächlich Videoclips zeigt, kann das gutgehen? Es war ein Wagnis, denn etwas Derartiges hatte es bis dato noch nicht gegeben. Doch die Fernsehgemeinde, vor allem die Jugend, schien genau darauf gewartet zu haben, denn das neuartige Konzept ging auf. Nach und nach gab es auf der ganzen Welt MTV-Ableger, die alle gleich erfolgreich waren. MTV stellte eine eigene Kunstform innerhalb der Fernsehlandschaft dar und war Vorreiter einer neuen Popkultur, was sich durch neuartige Formate, schnelle Bildschnitte und eine völlig neue Form der Videokunst darstellte. Die MTV-Moderatoren erlangten Kultstatus. Es wurden eigene Preise kreiert, die “MTV Music Awards” und “MTV Movie Awards”. Im Laufe der Zeit wurde das Programm auf die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen Länder, in denen es ausgestrahlt wurde, zugeschnitten. MTV begann zwar als reiner Musiksender, doch nach und nach veränderte sich das Programm und die Sendungen, die nichts oder nur am Rande mit Musik zu tun hatten, bestimmten das Erscheinungsbild. Inzwischen spielen die Musikvideos nur noch eine untergeordnete Rolle.
Ein Sender mit Exklusiv-Charakter
War MTV in der Anfangszeit über Kabel und Satellit zu empfangen, so geht der Sender seit Januar 2011 völlig neue Wege. Das Programm ist ausschließlich als Abo-Sender auf digitalen Kabel,- Satelliten- und Breitbandplattformen empfangbar. Damit ist MTV der erste der etablierten Sender in Deutschland, der von Werbefinanzierung auf Bezahlangebot umstellt. Der Sender erhofft sich dadurch mehr Wachstum und eine besser ausbalancierte Verteilung der Erlöse. Es wird die Strategie verfolgt, gezielte Inhalte anzubieten und noch individueller auf die Wünsche der Zuschauer eingehen zu können. Bei MTV glaubt man, dass die Landschaft der Bezahlsender in Zukunft noch weiter anwachsen wird und dass der Ausbau des Pay-TV-Angebotes von den Kabelnetzanbietern künftig noch vehementer betrieben wird. Da möchte man sicherlich etwas von dem zu erwartenden Kuchen abhaben. Natürlich sollen so auch neue Einnahmequellen erschlossen werden und man versucht, vielleicht auch eine andere Zielgruppe anzusprechen. Im Gegenzug zur Privatisierung MTVs soll der Schwestersender Viva zum zentralen Musikkanal im frei empfangbaren Fernsehen werden.
Ein Schritt mit Risiken
Die Privatisierung von MTV wird, wie schon in den Anfängen des Senders, wiederum mit Skepsis betrachtet. Dieses Mal könnte sie jedoch berechtigt sein, denn die Vergangenheit hat gezeigt, dass der deutsche Markt für Bezahlsender schwierig ist, wie man auch an anderen Kanälen sehen kann. Zudem kommt die Frage auf, warum man sich privatisieren musste, wenn man zuletzt nur einen Marktanteil von 1,8 Prozent der Zuschauer zwischen 14 und 30 Jahren erreichte. Diese Altersgruppe macht schließlich die Hauptzielgruppe von MTV aus. Eine andere Frage wäre, wie viel Personen dieses Alters sich überhaupt Bezahlfernsehen leisten können oder möchten. Wenn man bei MTV also nur auf steigende Einnahmen und neue Zielgruppen aus ist, dürfte es schwer werden diese Vorgabe zu realisieren. Die Zukunft wird zeigen, ob auch diesmal das Konzept von MTV aufgeht.
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